ag亚游直营

当前位置:ag亚游直营 > ag亚游直营 > 正文

商业 宝格丽撤下受争议的“Jew营销”,本土营销决策如何影响品牌全球形象?

未知 2019-02-05 22:07

另外,失误的品牌营销一开始能够上线,也反映出品牌们全球意识的缺乏,以及对把控全球议题能力的不足。Dolce & Gabbana“起筷吃饭”视频和2017年在中国拍摄的广告硬照中,品牌对筷子和其他中国元素的理解让许多中国网友直呼“刻板印象”,认为有丑化中国人之嫌。而对正在发力中国市场的Dolce & Gabbana来说,实在是没什么理由要故意惹怒中国——全球最大奢侈品市场的消费者,一系列的营销错误在最开始都要归咎于品牌对中国文化的不了解。​

当在上海工作的奥美营销传播经理Olivia Plotnick在领英上评论了相关消息、并表示这是个营销失误后,不少国际用户在评论区都对该系列广告犯的错误表示十分惊讶。

品牌对异国文化的片面理解从来不是新鲜事,但随着各国信息技术的发展,以及全球人口快速流动,全球信息传播的壁垒正在被打破。品牌在微信和微博投放的广告原本是针对中国消费者,所以忽视了犹太人群体。可如今投放中国市场的广告也能轻易通过网络在全世界进行传播,营销方案如果一开始就局限在当地,没有考虑到全球的潜在受众,并不高明。​

如果说奢侈品牌在中国市场选择了并不合适的品牌代言人或者大使,是中国团队和奢侈品牌总部沟通不畅导致的较轻微的后果商业,那么品牌在营销中触碰种族、宗教等敏感话题并引起不满商业,则是品牌营销失误可能导致的最差结果商业,消费者的反弹对品牌的打击可能是致命性的,这从Dolce & Gabbana的营销失误引发的一系列后续事件可见一斑。​

新年临近,许多奢侈品牌都会借着新年生肖的由头推出限量商品,并趁势进行新年营销。意大利奢侈珠宝品牌宝格丽也于1月4日在官方微信和微博上线了猪年广告,并使用“猪”的谐音单词“Jew”(意为犹太人,可作为珠宝“Jewerly”的缩写)发散了几条广告语,例如Jew事顺利、掌上明Jew。

不过,仅上线一天,该系列的社交媒体营销就被撤下了。​

同样的,“Jew营销”无意冒犯犹太人,但品牌的不敏感及内部沟通不畅却会导致犹太人心里不太舒服。​

对于母语非英语的消费者来说,这样的广告词像是双关语俏皮话。但对于母语为英语的国际消费者来说,“Jew”太容易引发歧义,令人联想到犹太人,也许还会让人误以为广告把犹太人和猪划上等号。雪上加霜的是,犹太人本就是不食猪肉的,这更可能使犹太人感到被冒犯。​

因地制宜的营销固然重要,全球意识也不可被忽略,这一点对于重视全球形象统一的奢侈品牌尤甚。​

在过去,国内范围内类似的营销失误也时有发生,前段时间闹得沸沸扬扬的Dolce & Gabbana“起筷吃饭”系列视频算是负面影响最大和波及面最广的,这主要是因为奢侈品牌对中国与中国文化不了解,公司欧洲总部在上线视频前没有与中国本地团队进行确认,或者不重视中国团队的意见。宝格丽这次的营销失误则是方向相反的,即中国团队在上线新广告前没有和国际团队进行有效沟通。

对母语为英语的外国人、或者干脆是犹太人而言,这种语言双关可能带来的歧义不难被发现,可“Jew营销”还是上线了,也就是说品牌的中国团队大概率没有事先与国际团队沟通,导致失误。​

如果奢侈品牌在地团队仍旧缺乏和总部的有效沟通和全球意识,这样的营销失误还会继续出现。

记者|张馨予

想读到更多不一样的时尚新闻,可以试试关注微信公众号“穿T恤的女魔头(ID:teedevil2018)”:

在中国生活的犹太人群体算不上庞大,宝格丽撤下该系列广告应该是担心其影响到品牌在全球的形象。

宝格丽上线“Jew营销”又火速撤下,首先反映出跨国奢侈品公司内部沟通的不足。推特用户@NateyBakes是第一个在社交媒体指出该系列广告不太对劲的外国人,他说:“好奇他们(宝格丽中国团队)事先有没有和犹太人讨论过。”​

虽然宝格丽很快就意识到猪年广告的问题并将其撤下,最大程度地缩小了影响,但类似的营销失误对品牌们是个警醒,这也体现出跨国公司内部各地团队有效交流沟通的重要性。

11月1日,习近平总书记在民营企业座谈会上发表重要讲话,随后上海迅速推出实招支持民营企业,从进一步降低民营企业经营成本、营造公平的市场环境、提升民营企业核心竞争力、缓解融资难融资贵、构建亲清新型政商关系、依法保护民营企业合法权益、加强政策执行等七个方面共二十七条对进一步助推民营经济发展作了部署。

男生跟女生最大的不同就是,他们的心思一点都不敏锐,常常都不会多想一层,而是你说什么,他们可能就直接当真了,不会再有其他的疑惑。

那么今天就让我们一起来看看,十二星座中,跟哪些星座男友讲话一定要很直接才行的?

白羊男:不懂女生的心思

很多时候白羊男都是很不拘小节的一个人,他们对于女生的一些心思想法简直就是一窍不通,他们只会让女友喝开水,所以做不成暖男一个。

但是白羊男能够给女生安全感,而且只要跟他们说需要做什么,而不是各种想让他们自己发现问题,就会发现白羊男是个很容易改正的人。

处女男:听不懂拐弯抹角的话

处女男并不是那种很难相处的人,相反他们很愿意为自己的女友做事情,前提是他们知道对方的需求。

如果对方只是随口一提的话,并没有指明要处女男做什么事,那么处女男可能根本没有放在心上,会直接忽视掉,所以跟处女男相处一定要直接说出目的才行。

射手男:不解风情

射手男是特别不解风情的那一种人,他们 一直就是跟一个木头似的,完全不懂得理解女生的话外音。

所以很多时候,都是要女友明显的表现出不悦了,射手男才会稍微意识到,自己好像做错了什么,然后也不再去多想了,直接就开始道歉,这已经形成一种本能了。

水瓶男:很会装聋作哑

水瓶男其实很聪明,他们怎么能够不知道女生什么意思呢。

只是他们不想要按照女生的意思去做,所以水瓶男才会故意装聋作哑的。

他们明明都知道意思了,还会故意一脸茫然的样子,然后常常要把女生给气到跳脚了,他们才会稍微退让一点,做出一些牺牲。

标签